Cała Japonia w jednym miejscu!
Najświeższe wiadomości, artykuły i ciekawostki

ISSN 2450-3193

Społeczeństwo W TYM SZALEŃSTWIE JEST METODA – JAPOŃSKIE REKLAMY TELEWIZYJNE

livedoor NEWS

18.03.2016 | 19:07
Autor: Agnieszka Demidowska

Zdziwienie, szok, konsternacja… takie emocje towarzyszyć mogą osobom, które po raz pierwszy oglądają reklamy z Kraju Kwitnącej Wiśni.

Z pozoru wydawałoby się, że niektóre z nich są pozbawione jakiegokolwiek sensu. Tymczasem po głębszej analizie tamtejszego rynku okazuje się, że japońskie reklamy nie są aż tak oderwane od rzeczywistości. Są po prostu wyrazem oczekiwań lokalnych konsumentów, idealnym wręcz odzwierciedleniem ich wymagań w zakresie promocji i sprzedaży coraz to nowych produktów. Jak to możliwe? Czy naprawdę istnieje związek między odjechanym światem reklam i planowaniem strategii marketingowych? Na to wygląda...

Na początek jednak kilka podstawowych informacji. Jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę ludności Japonii i średnią wysokość dochodów jej mieszkańców, to szybko okaże się, że pod względem potencjału marketingowego kraj ten ustępuje jedynie Stanom Zjednoczonym. Gdy dodamy do tego fakt, iż zagęszczenie ludności jest o wiele większe w Japonii, to można z tego wywnioskować, że media, jak na przykład telewizja, mają tam dużo lepszy zasięg i są w stanie dotrzeć do większej liczby obywateli. Takie okoliczności dają niemałe pole do popisu dla marketingowców i firm chcących usilnie sprzedać swoje produkty, aczkolwiek ich wyobraźnia czy chęć zysku muszą zostać ograniczone przez panujące na japońskim rynku standardy i uwarunkowania kulturowe. To one w dużej mierze będą nadawać ton wszystkim spotom reklamowym.

Spójrzmy chociażby na samą relację między sprzedawcą a konsumentem: temu drugiemu należy się w Japonii ogromny szacunek, trzeba go traktować niemal jak boga. Jak to pogodzić z namawianiem do skorzystania z danej usługi czy kupna konkretnego produktu? Patrząc z tej perspektywy, reklamy zaczynają się nam jawić jako akty natręctwa, uporczywe ataki na prywatność odbiorców. Z tego powodu w telewizji, choć nie zawsze, można usłyszeć bardzo uprzejme zwroty, przeprosiny za przerwanie programu.

Istnieje jednak jeszcze jedna, może nawet ciekawsza, konsekwencja takiego spojrzenia na proces społeczny, jakim jest marketing. Otóż w Japonii bardzo rzadko wykorzystuje się komunikaty bezpośrednie. Nie usłyszymy prostego polecenia „kup”, „wypróbuj”, „sprawdź”. Byłoby to dla Japończyków zdecydowanie zbyt agresywne i nachalne. Zamiast tego stosuje się raczej dwuznaczne wyrażenia, które z założenia mają być odbierane intuicyjnie. To tak, jak gdyby większość informacji (w postaci kontekstu) konsument już znał i miał je zakodowane w głowie. Kultura Japonii niekiedy charakteryzowana jest właśnie jako high-context culture, co oznacza mniej więcej tyle, że jej członkowie, ze względu na bardzo dobrą znajomość obowiązujących zwyczajów, podczas komunikacji mogą sobie pozwolić na ominięcie wielu wiadomości.

Od konsumenta należy więc oczekiwać, że sam poradzi sobie z rozszyfrowaniem zawartych w reklamie informacji; gdyby zaś spoty skupiały się na ich przekazywaniu, mogłoby to zostać odebrane jako obraza. Prawdopodobnie to właśnie dlatego marketingowcy, zamiast podawać konkretne informacje na temat danego produktu, starają się raczej przyciągnąć klientów za pomocą obrazów, wzbudzając w nich konkretne uczucia – jasne artykułowanie zalet produktu sugerowałoby, że odbiorcy nie mogą sami ocenić wartości promowanej rzeczy. 

„Naprawdę? Nie, to nie kłopot (…)” – w tej reklamie nie pada ani jedno słowo na temat promowanego napoju, ale widz i tak jest w stanie domyślić się, o co chodzi. Źródło: Youtube/サントリー公式チャンネル (SUNTORY).

Brak logicznych nawiązań można wytłumaczyć też tym, że Japończycy zwykle nie wyrażają jasno swoich opinii. Nachalne przekonywanie do nabycia czegoś po prostu nie leży w ich naturze – a ponieważ nie robią tego na co dzień, to nie mają również żadnych pobudek do tego, aby robić tak w telewizji. Japońscy marketingowcy w niewymuszony sposób skłaniają się do bardziej subtelnych reklam, które nie wywierają presji na kupujących. Ze względu na niechęć do konfrontacji unikają stanowczych twierdzeń i porównań.

Innym bardzo ważnym czynnikiem kształtującym wygląd reklam w Japonii są wpływy grupy. W Japonii są one niezwykle silne i marketingowcy muszą brać to pod uwagę. Nie mogą bezpośrednio kierować swoich kampanii do pojedynczych osób. W zamian za to zmuszeni są do ciągłego myślenia o tym, w jaki sposób ich produkt będzie odpowiadał potrzebom danej grupy społecznej, jak zostanie przez nią oceniony. Jest to o tyle istotne, że konsumenci również muszą podjąć podobne decyzje. Oczywiście, nie chodzi tu o całkowite ignorowanie indywidualnych gustów czy upodobań, lecz o zachowanie pewnego rodzaju balansu między odpowiadaniem na normy społeczne a zaspokajaniem potrzeb jednostek.

Ciekawe rezultaty uzyskamy, gdy zestawimy ze sobą dwie metody dokonywania zakupów. Okazuje się, że podczas gdy zachodni konsument wybiera marki, z którymi osobiście się identyfikuje, to japoński kieruje się raczej chęcią przynależności do konkretnej grupy. Dokonuje więc świadomych decyzji dotyczących tego, jak chce być postrzegany przez innych członków społeczeństwa. Marka jest z kolei tylko dodatkiem, nie ma dla niego większego znaczenia. Można więc powiedzieć, że zakupione rzeczy służą jako znaczniki przynależności. To tak jak z noszeniem koszulek ulubionej drużyny.

Nie ma to jak współpraca. Źródło: Youtube/CM Theater 2

Jest jednak pewien problem. Jeśli przyjrzelibyśmy się reklamom z Japonii, to doszlibyśmy do wniosku, że niewiele z nich wpisuje się w ten schemat – znaczna większość przedstawia raczej korzyści, jakie mogłaby osiągnąć jednostka. W reklamach brakuje wyraźnych komunikatów wyrażających akceptację innych. Często pokazuje się indywidualną radość z dokonania właściwego wyboru, przyjemności z nim związane. Coś tu jest nie tak! A może tylko tak się nam wydaje? W tym wypadku coś, co dla Japończyków jest niemal oczywiste, może być mniej zrozumiałe dla odbiorców z Zachodu. Jak reklama pokazująca zadowolenie jednej osoby może przekładać się na zaspokajanie potrzeb całych grup? Być może łatwiej będzie nam zrozumieć ten mechanizm, jeśli uświadomimy sobie, że wartość jednostki w japońskim społeczeństwie jest ściśle sprzężona z jej przynależnością do grupy. Innymi słowy jej zadowolenie czy poczucie spełnienia również podyktowane jest tym, jak postrzegają ją inni. Nie ma tu ścisłego podziału między szczęściem jednej osoby a większej zbiorowości (w tym wypadku moglibyśmy właściwie postawić między nimi znak równości). Jego definicja różni się od tego, do czego jesteśmy przyzwyczajeni. Jeśli dołożymy do tego naturalną skłonność do unikania bezpośrednich zwrotów i konfrontacji, to wszystko powoli zaczyna nabierać sensu. Gdy więc oglądamy reklamy z Japonii, musimy zdać sobie sprawę z tego, że to, co widzimy na ekranie, nie zawsze odpowiada naszym wyobrażeniom na dany temat. Reklamowane tam produkty mogą, owszem, oferować ucieczkę, spełnienie marzeń, ale wszystko to mieści się jeszcze w obrębie powszechnie akceptowanych norm.

Oczywiście warto wspomnieć, że  nie wszystkie produkty wymagają przyzwolenia zbiorowości. Czasami firmy marketingowe mogą sobie pozwolić na odejście od wyżej wymienionych reguł. Tak jest w przypadku przedmiotów użytku codziennego: detergentów, papieru toaletowego itp. Ponieważ wszyscy i tak prędzej czy później będą musieli użyć podobnej rzeczy, to nie ma sensu specjalnie podkreślać tego, w jaki sposób pomoże nam ona poczuć się bliżej danej grupy społecznej. Więcej zaś będzie informacji odnoszących się do jej użyteczności, unikalnych cech, które wyróżniają ją spośród innych produktów.

Ojciec i syn ze smutkiem opowiadają o zaletach muszli klozetowej. Na końcu jednak padają powaleni jej zadziwiająco przyjemnym zapachem. Źródło: Youtube/totoadjp1010.

Kolejną przyczyną, dla której w japońskich reklamach nie usłyszymy wielu informacji o sprzedawanym produkcie, jest konkurencyjność tamtejszego rynku. Wysoką jakość uznaje się za coś oczywistego, z góry zakłada się, że promowana rzecz będzie dobrze wykonana – a skoro w sklepach znajdują się tylko takie towary, to wszelkie bardziej szczegółowe opisy stają się właściwie zbędne. Aby zainteresować potencjalnych konsumentów potrzebne są więc nieco inne bodźce. Dlatego też Japończycy swoje decyzje podejmują na podstawie tego, która z reklam bardziej do nich przemawia, która pod względem estetycznym bardziej ich zaskoczy. Jeśli zaś zakup będzie wymagał większej personalizacji, dopasowania do potrzeb właściciela, to po tego typu informacje z przyzwyczajenia udadzą się do sklepu lub sprawdzą wszystko w Internecie. Gdyby jednak po zakupie dana rzecz się nie spodoba, to negatywne opinie na jej temat bardzo szybko się rozprzestrzenią. W podobnych chwilach Japończycy nie powstrzymują się przed krytyką. Lepiej więc, aby wybadane wcześniej produkty rzeczywiście były na tyle dobre, by spełniały nawet najbardziej wygórowane oczekiwania.

Jest to tylko niewielka część spostrzeżeń, jakie ewentualnie mogą nam pomóc w lepszym zrozumieniu kultury Japonii. Oczywiście odbiór chociażby samych reklam może zostać zaburzony przez inne czynniki, takie jak specyfika tamtejszego poczucia humoru, nieznajomość trendów czy nawet wydarzeń niekoniecznie związanych ze światem show biznesu, lecz odnoszących się do zwykłych wypadków, o których można usłyszeć w telewizji. Śledzenie ich na bieżąco może być jednak dosyć męczące – z pewnością trudno byłoby nadążyć za wszystkimi zmianami, coraz to nowymi wiadomościami. Jednakże być może dzięki takiemu ogólnemu rozeznaniu japońskie reklamy przestaną się nam jawić jako coś całkowicie abstrakcyjnego lub niepojętego i nie zechcemy już zapytać: „Japończycy, dlaczego? Dlaczego?”

Why Japanese people? Why? Źródło: Youtube/moviecollectionjp

ŹRÓDŁA

Culture at Work
Johansson, J. K. (marzec 1994). The Sense of "Nonsense": Japanese TV Advertising. Journal of Advertising, 23 (1). Taylor & Francis Ltd. Str. 17-26.
Taylor, C. R., Franke, G. R., Maynard, M. L. (jesień 2000). Attitudes toward Direct Marketing and Its Regulation: A Comparison of the United States and Japan. Journal of Public Policy & Marketing, 19 (2). American Marketing Association. Str. 228-237.
The Carter Group

SYLWETKA AUTORA

TAGI:

promocja   okiem Japończyka   telewizja   produkty   osobliwości   reklama   kultura  

NASZE ARTYKUŁY

NAJPOPULARNIEJSZE ARTYKUŁY

Kitsune - japońskie lisy

Komu macha maneki-neko?

PATRONUJEMY

PARTNERZY

Partnerzy
Partnerzy
Partnerzy
Partnerzy
Partnerzy
Partnerzy